El Consumo del Otro: Experiencia, mediación tecnológica y cultura
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experiencia individual no habría sido posible con la sola aportación de la racio
nalidad instrumental y económica. En este sentido, el papel jugado por la natu
raleza espectacular de los media y de su actividad productiva resulta decisivo.
Como ha señalado Postman [ 1 99 1 ) . el desarrollo de las tecnologías del control
como tecnologías del sujeto ha seguido más bien la línea anticipada por Huxley
que aquella otra dibujada por Orwell o, en otros términos, el argumento de la
seducción se ha mostrado más eficaz como criterio formalizador que el argu
mento de la racionalidad instrumental. Obviamente, la lógica del mercado como
lógica recursiva del consumo y la producción conciernen a la posibilidad misma
de la seducción: la comercialización de la experiencia es sólo un paso más allá
de la comercialización de los deseos.
En primer lugar, como habían anticipado Benjamín o Adorno, el espectá
culo anula el arte precisamente porque anula la condición significante del obje
to y la condición interpretativa del sujeto. El espectáculo introduce en la activi
dad mediática un componente estético orientado por el
ethos
del juego y el
deleite que desplaza el sentido de los objetos y de los sujetos para ubicarlo en
la muestra, en la presentación. El caso del cine comercial global se ofrece en
este punto como ejemplo: la esencia de su condición espectacular consiste en
el acto mismo de la exposición, donde confluye la imitación formal de lo real con
la ficción ilusionística -a través, por ejemplo, de los efectos especiales- en
detrimento de la dramatización, la construcción de personajes, de ambientes o,
en suma, de la representación artística. El factor sensorial, la sucesión de
impactos visuales, se esfuerza por reproducir las condiciones de una experien
cia mínimamente semantizada.
«La apariencia de las imágenes excede a la que normalmente se asocia a sus
modelos [... ). Lo que se produce es una intensificación o exageración [una
especie de exhibicionismo) en el plano de la imagen en movimiento del aspec
to analógico o mimético de los modelos previos» [Oarley, 2002: 1 38).
La hiperrealidad de la imagen espectacular no es ya una cuestión simbólica,
como en el figurativismo, sino una cuestión formal, técnica. Así, la búsqueda de
la fascinación ilusionística, como en las sesiones de prestidigitación, introduce
una vuelta sobre sí misma de la imagen como representación ficcional. Al con
trario que en el arte, la imagen espectacular no finge: finge que finge. Miente
haciendo saber que miente y el objeto de la dimensión estética reside en la sofis
ticación del fingimiento, en su precisión formal, en su construcción abrumadora,
más real aún que la realidad. Esta condición metaficcional del espectáculo mediá
tico, ya apuntada por González Requena [ 1 995: 1 04) respecto del espectáculo
televisivo, vale tanto para la dimensión espectacular de un film de James Bond
como para el antropólogo de un documental del National Geographic, para un
presentador de telediario (que finge interpretar tanto la imparcialidad como la
