El Consumo del Otro: Experiencia, mediación tecnológica y cultura
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En semejantes circunstancias de generalización de la acción de los dispositi
vos tecnológicos, donde la interacción social es sustituida por el ritual mediático,
donde el espacio de la interacción social es sustituido por el escenario y donde la
acción es sustituida por la contemplación, el valor socializante de la experiencia
tecnológicamente mediada se convierte en valor de cambio. La experiencia media
da constituye así un servicio retribuible sobre el que se articula una de las estruc
turas comerciales dominantes en la sociedad contemporánea: la industria cultu
ral. No sólo consumimos ocio o información. Consumimos y/o distribuimos expe
riencias mediadas (diversión, miedo, placer estético, vértigo, reflexión, tristeza,
conciencia, fascinación, precisión, realidad, y tantas otras). Consumimos, en defi
nitiva, los fragmentos de un cuadro
do
it
yourselfen
el que dibujamos nuestra rela
ción con el mundo social. Un cuadro que constituye la fuente de seguridad onto
lógica sobre la que nos alzamos como individuos. La economización del mundo
social alcanza así el ámbito de la experiencia sociocultural del individuo.
Desde los teóricos de la escuela de Frankfurt a los críticos de la comuni
cación herederos de su reflexión (Sfez, 1 995; Morin, 1967; Debord, 1976;
Mattelart, 1974, etc). se ha advertido que la unión indisociable entre industria
cultural y cultura de masas desata un proceso de economización y tecnificación
industrial de la cultura que deviene en una radical transformación del mundo
social y de la propia constitución del individuo. La entronización semántica y pro
cedimental de la comunicación en las sociedades modernas transcribe el apor
te tecnológico a una cultura en la que, cada vez más, la industria releva a otras
instituciones sociales en la producción de experiencias simbólicamente media
das. Tal es, al fin, el proceso por el que la cultura tecnificada cumple el proyecto
epistemológico de la modernidad: en tanto en cuanto la cultura constituye el
horizonte de toda experiencia individual, la absorción de aquélla por la esfera de
la producción hace viable esa formalización de la experiencia que la ciencia no
había podido acometer en virtud de su inoperatividad respecto de los procesos
subjetivos no externalizables.
No se trata únicamente de renovar la vieja sospecha de que, hoy, la cons
trucción del individuo resulta una cuestión esencialmente económica; sino sobre
todo de llamar la atención sobre el hecho de que la tecnificación/economización
de la experiencia mediada constituye el episodio contemporáneo del proyecto de
la modernidad. La experiencia como mercancía cumple las condiciones de la expe
riencia atribuible a un sujeto universal, formalizado, que no había podido diseñar,
con sus solos recursos, la ciencia. El punto de inflexión, en términos lacanianos,
lo constituye la fusión entre el signo y el deseo, o, para ser más precisos, el deseo
del deseo del otro. El mercado como ámbito de intercambio social de los objetos
articulado sobre el concepto de propiedad da así paso al mercado como ámbito
de intercambio de los deseos articulado sobre el concepto de acceso. La misma
sustitución de la idea de propiedad por la de acceso comporta el rasgo de la defi
nitiva valorización de la experiencia como algo mensurable en términos de mer-
