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Juan Miguel Aguado Terrón
cado. Tal y como aparece en el argumento de una campaña de loterías, lo real
mente valioso no es la posesión de los cinco millones de euros que anuncian, sino
la
experiencia
de poseerlos. De una manera tan sagaz como alarmista, Jeremy
Rifkin ha denominado a este proceso
comercialización de la experiencia:
«Estamos realizando la transición a lo que los economistas llaman una "econo
mía de la experiencia", un mundo en el cual la vida de cada persona se con
vierte, de hecho, en un mercado de publicidad. [ . . . ] La producción cultural
comienza a eclipsar a la producción física en el comercio y el intercambio mun
dial. [ . . . ]. En la era industrial, cuando la producción de bienes constituía la parte
principal de la actividad económica, tener la propiedad era decisivo para alcan
zar éxito y sobrevivir. En la nueva era, en la que la producción cultural se con
vierte de manera creciente en la forma dominante de la actividad económica,
asegurarse el acceso a la mayor diversidad de recursos y experiencias cultu
rales que alimentan nuestra existencia psicológica se convierte en algo tan
importante como mantener la propiedad. [ . . . ] La producción cultural refleja la
etapa final del modo de vida capitalista, cuya misión esencial ha sido siempre
la de incorporar cada vez mayor parte de la actividad humana al terreno del
comercio. [ . . . ]» (Rifkin, 2000: 1 8-1 9).
El proceso de economización de la cultura y de resignificación comercial de
la experiencia individual que caracteriza el último tercio del siglo XX en las socie
dades desarrolladas es contextualizado por Ritzer (20CXJ) como un
reencanta
miento del mundo:
si Weber había descrito la modernidad como un "desencanta
miento del mundo" por la racionalización instrumental, Ritzer apunta que el epíto
me de esa racionalidad, la economía de consumo, acaba en la actualidad por
recurrir al "encanto" (esto es, a la emoción , la fantasía, la magia, la fascinación)
como valor de cambio dominante. De acuerdo con Ritzer (20CXJ) y Rifkin (20CXJ),
la ubicuidad del concepto de espectáculo, desarrollando algunas de las tesis de
Debord (1 976) y Postman ( 1 99 1 ), emerge así como síntoma de una doble con
fluencia: por un lado,
cambios tecnológicos
(implosión de los espacios públicos en
los espacios privados, instantaneidad, supresión de distancias, disponibilidad,
atemporalidad, etc) y
cambios económicos
(sustitución de la relación compra
dor-vendedor por la relación proveedor-usuario, desplazamiento del Estado como
macro-sujeto económico, ingreso en el mercado de públicos jóvenes, infantiles y
de la tercera edad, disponibilidad presente del capital futuro, etc); y, paralela
mente,
cambios en los modos del consumo
(consumo global, centralización espa
cial y descentralización temporal del consumo, sustitución de la propiedad por el
acceso, consumo de simulacros, virtualización, ampliación de las edades de con
sumo, etc.) y
cambios socioculturales de base
(reconceptualización de la idea de
individuo, virtualización de la relación individuo-colectividad, virtualización de la rela
ción yo-otro, valorización del disfrute, presentización del futuro, etc).
