El Consumo del Otro: Experiencia, mediación tecnológica y cultura
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la modernidad en la cultura occidental, el resultado se aproximará a la acumu
lación de importaciones metodológicas [análisis del discurso, análisis cuantita
tivos, análisis de contenidos, análisis institucionales...) sobre una estructura
conceptual caracterizada por los mismos supuestos que se pretende cuestio
nar: aislamiento contextual de la fenomenología mediática, ahistoricidad, obser
vación externa y aplicabilidad instrumental. El estudio de la dinámica sociocul
tural del medio, antes que pasar por el diseño de su especificidad metodológi
ca pasa por el reconocimiento de su singularidad epistemológica: supone, ante
todo, poner en juego la capacidad autoobservadora de las formas de vida social.
La proscripción de la observación endógena en el contexto señalado
[Gutiérrez y Aguado, 2001 ) y, en general, la omisión de los presupuestos episte
mológicos implícitos tanto en el análisis como en la propia actividad mediática,
conducen inevitablemente a la clausura cultural. Una mirada que no tiene con
ciencia de sí como mirada resulta incapaz de reconocer otras miradas y, por
extensión, de reconocerse en ellas. La ilusión de que la actividad observadora es
independiente de la naturaleza del observador (Van Foerster, 1981J caracteriza
la epistemología objetivista de la modernidad e inhabilita al observador como
objeto de estudio. Sin embargo, en el terreno de las formas de vida social, tanto
la observación de segundo orden [observación de la actividad observadora) como
la capacidad auto-obsevadora constituyen prerrequisitos imprescindibles
[Luhmann, 1 996a). En el fondo late la improrrogable cuestión de la identidad,
donde el yo y el otro, el nosotros y el ellos, emergen en complementariedad indi
sociable precisamente como resultado de la actividad auto-observadora. La idea
de que el proyecto formalizador de la vida social característico de la modernidad
afecta en última instancia a esta capacidad reflexiva constitutiva de la vida social
supone, a la postre, el hilo conductor del presente texto.
Se trata, en suma, de reconocer y señalar la naturaleza homogénea y solip
sista de los medios de comunicación y de reflexionar sobre la clausura cultural
que éstos producen, no ya sólo imponiendo estereotipos y esquemas simplifica
dores de índole cognitiva, sino sustituyendo efectivamente nuestra experiencia
cotidiana -y, por tanto, social- del 'otro cultural' [el extranjero, el inmigrante,
el extraño). Si en las sociedades premediáticas el gran problema era la integra
ción del otro cultural, en las sociedades mediáticas el problema se complejiza:
ya no se trata sólo de integrarlo, sino de reconstruirlo (esto es, de deshacer su
construcción mediática para abrirle un espacio verdaderamente social].
Por otra parte, la crítica de la epistemología objetivista tanto respecto del
análisis funcionalista de los medios como respecto del propio discurso que los
medios producen sobre su actividad social obliga precisamente a reconsiderar la
primacía de la información y el conocimiento como conceptos observacionales
dominantes. El medio no es [o no es sólo) un espejo [en el sentido de un dispo
sitivo de representación realista), una herramienta (en el sentido de su capaci
dad de intervención controlada], o una obra de arte [en el sentido de su signifi-
